Hoy en día, la revolución digital está provocando un cambio en el comportamiento de compra y, por tanto, en los canales de distribución. Los proveedores de alojamiento ya han experimentado esta modernización con la llegada de las OTA (agencias de viajes online), como Booking o Expedia.
El lanzamiento de las OTAs en el mercado del alojamiento ha cambiado profundamente sus hábitos y costumbres. Al principio, su llegada se percibió como ventajosa, pero con el paso del tiempo, muchos proveedores de alojamiento se desilusionaron. Algunas estructuras se encontraron con que cerraban sus puertas debido a la excesiva competencia o a que las comisiones eran demasiado caras.
Panorama: el impacto de las OTAs en el alojamiento
Las OTAs clasifican los alojamientos por precio. De este modo, los precios bajan y la competencia se intensifica. Esto repercute negativamente en la sostenibilidad financiera de los hoteles y hostales, que ven cómo se reducen sus márgenes.
A esto hay que añadir el coste variable de las comisiones, que a menudo se revisa al alza, lo que repercute negativamente en los beneficios. Entre 2008 y 2012, las comisiones de las OTAs aumentaron una media de 28 %[1] Para los hoteleros, el aumento de las comisiones ha sido mayor que el aumento de la ocupación de sus propiedades.
Estos sitios de reserva tienen mucho margen para cambiar e imponer sus condiciones. Esto se debe a su posición de monopolio y a su capacidad para atraer clientes a su sitio web. Así se introdujeron las cláusulas de paridad, que impiden a los hoteleros cobrar precios más bajos en sus otros canales de distribución que en las plataformas de reserva. Con esta cláusula, los proveedores de alojamiento no podían ofrecer una tarifa más baja en una reserva "directa" que en una reserva a través de una OTA. Esta situación asfixió a los proveedores de alojamiento, lo que llevó a los principales actores, como el grupo AccorHotels, a recurrir a la autoridad de la competencia para regular las centrales de reservas en línea. Esto llevó en 2015 a la ley Macron, que simplemente anuló estas cláusulas de paridad para los hoteles.
También es importante tener en cuenta que el dolor es mayor para los hoteles pequeños que para los grandes. De media, un hotel de más de 100 habitaciones gasta 2,5 % de sus ingresos en las OTAs. Mientras que una estructura con menos de 100 habitaciones gasta en ellas alrededor de 10 % de sus ingresos.
Nuestras recomendaciones para el buen uso de las OTAs
Representan a la vez innegables oportunidades de venta, pero también amenazas. Es importante utilizar estas herramientas con prudencia: no dependas demasiado de ellas, utilízalas para aumentar tu visibilidad y aprovéchalas para tus otros canales de distribución.
Le aconsejamos que limite y controle la actividad que pasa por estas plataformas, no superando un umbral de 30 % de reservas a través de este tipo de intermediarios. El peligro es que si vas exclusivamente a través de una central de reservas corres varios riesgos: cambio de contrato, aumento de precio, etc.
Intenta utilizar las OTAs como punto de partida para un efecto dominó. Es decir, una vez que un cliente potencial ha encontrado su presencia en una agencia online, debería poder encontrarle fácilmente a través de su sitio web. Es esencial tener el mismo nombre de empresa en las OTAs y en su página web para facilitar la búsqueda del cliente que quiera contactar con usted directamente. De este modo, puede evitar el pago de una comisión por el directorio de reservas online.
También es importante tener un sitio bien referenciado y adaptado a una consulta desde los smartphones. También puede crear una página "Google my business", que además de dar la información principal sobre su estructura puede ganar visibilidad. Las redes sociales también son una ventaja siempre que se actualicen con regularidad.
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1] Según un estudio de Deloitte-In Extenso THR
